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随着《哪吒之魔童降世》和《黑神话·悟空》等优秀影视游戏作品的成功推出，中国文化IP正逐步走向世界。而在这条出海之路上，万代南梦宫（Bandai Namco）作为全球知名的游戏巨头，也在深耕海外市场的过程中，积累了不少经验和教训。
从《黑神话·悟空》的横空出世到春节档《哪吒2》的爆火，中国文化在全球市场的影响力越来越大，中国IP正逐步走向世界。日本的游戏巨头万代南梦宫早已在国际市场上占据一席之地，并积累了宝贵的出海经验。
万代南梦宫是日本头部综合性文娱集团，涵盖游戏、玩具、IP 运营及游乐设施四大板块，公司依托《高达》《龙珠》《海贼王》等经典 IP 构建核心竞争力。2012-2024 财年万代南梦宫营收从 4540 亿日元增长至 10500 亿日元，CAGR 为 7.2%，归母净利润从190 亿日元增长至 1020 亿日元，CAGR 为 14.8%。目前公司海外收入占比三成。
图1：万代南梦宫Top3 IP-高达、龙珠、海贼王
资料来源：互联网
一、文化适配与全球化
中国传统文化具有深厚的历史积淀，但也有其局限性，尤其在海外市场的接受度上存在一定障碍。比如，《哪吒》作为一个经典的中国神话角色，其出海过程中需要面对的问题是如何将中国传统文化与全球观众的审美需求相结合，让不同文化背景的观众能够理解和认同哪吒角色的行为逻辑。
这与万代南梦宫在玩具IP出海过程中面临的挑战类似。万代南梦宫能够成功地将“高达”等日本本土文化符号带向全球，部分原因在于它们在进行全球化推广时，注重文化差异和本地化元素的融入。根据不同地区的文化差异进行IP的差异推广，成功将《龙珠》游戏欧美地区销量占比提升至90%，奥特曼中国收入超日本本土3倍。
二、IP延展与跨界合作
万代南梦宫的玩具IP成功的另一个关键因素在于其IP延展与跨界合作的策略。公司在2010年起，启动IP全产业链运营战略，从创意构思到最终商品化的各个环节都由同一主体掌控，最大限度地挖掘IP的潜在价值。这种广泛的业务布局使得公司能够充分利用其强大的 IP 资源，打造多元化收入增长点。以高达为例，万代南梦宫不仅推出了高达系列玩具，也在全球范围内推出了动画和电影，还与乐高合作推出“高达乐高系列”，加深品牌影响力，使得玩具和相关文化产品形成了强大的联动效应。
图2：万代南梦宫的IP战略
资料来源：公司官网
对于国内IP来说，《哪吒》和《黑神话·悟空》也同样具备进行IP延展和跨界合作的潜力。特别是《黑神话·悟空》这类具有强大世界观的游戏IP，其故事背景和角色设计极具跨界合作的潜力，可以通过与电影、动漫、玩具等领域的结合，拓展其全球市场。
图3：万代南梦宫的IP商品延展
资料来源：公司官网
三、品牌建设与营销创新
万代南梦宫在玩具IP出海的过程中，十分注重品牌建设与全球化营销。它不仅通过各种平台的广告宣传和社交媒体的推广，提高品牌的曝光率，还通过定期举行全球性活动（如“高达展览会”）吸引粉丝参与，增强品牌忠诚度。这种以“粉丝经济”为基础的营销模式，正是其成功的关键之一。
从《黑神话·悟空》到《哪吒2》，中国IP的全球化进程正在加速，而万代南梦宫的出海经验为我们提供了宝贵的借鉴。万代南梦宫的成功表明，IP出海不仅需要强大的内容支撑，更需要精准的策略和持续的创新。对于中国IP而言，如何在保持文化特色的同时实现全球共鸣，将是未来出海之路的关键。
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