来源：雪球App，作者： 龙猫芒格，（https://xueqiu.com/2849490433/326573804）
$亚马逊(AMZN)$ $苹果(AAPL)$ $谷歌A(GOOGL)$
2022年的一篇旧文。
亚马逊即将发布《指环王：权力之戒》第一季。
亚马逊迄今已为该系列投资超过 10 亿美元。
仅通过 Prime 订阅费，可能很难看出该公司如何收回成本，更不用说盈利了。
然而，对于亚马逊来说，新 Prime 会员的当前价值远远超出你的想象。
在本文中，我想展示亚马逊如何从新订阅者那里获得比简单订阅费高出 10 倍以上的回报。
亚马逊公司大举押注《指环王》，可能为即将上映的系列电影投入超过 10 亿美元。这笔投资对亚马逊来说值多少钱？它能从中获得什么好处？在本文中，我将尝试汇总现有数据，对亚马逊的投资及其可能获得的回报进行估值。
《指环王：权力之戒》系列将于 2022 年 9 月 2 日星期五在 Amazon Prime 上首播。首播将在 240 个国家/地区上映，每周发布新剧集，共 8 集。
该剧早在 2017 年就宣布了开拍。原本应该在去年上映，但由于新冠疫情，拍摄进度被放慢了。
人们对该剧的期望很高，亚马逊宣称其超级碗预告片打破了所有观看记录，成为观看次数最多的超级碗预告片，在前 24 小时内的观看次数就达到 2.57 亿次。
Google Trends 也在上届超级碗期间创下高峰。现在显示，在过去一个月里，人们对《指环王》的兴趣似乎再次上升。随着首映的临近，我们可以预计兴趣将进一步增加。
托尔金粉丝们已经等待很久了，希望能看到一部能让他们重回中土世界的影片。然而，由于担心《霍比特人》三部曲之后再次令人失望，许多粉丝对这部新系列电影更加谨慎，他们等着看完后再庆祝。
注意：众所周知，亚马逊对提供有关其投资和收益明细的详细信息非常谨慎。这就是为什么，一方面，我尽可能彻底地研究以找到正确的数据，而另一方面，我仍然必须做出一些假设。我会尽可能保守地做出这些假设，以传达对这笔交易的现实想法。
一开始我们并不知道亚马逊出价多少购买电视版权。然而，随着一些消息的传出，人们得知亚马逊花了 2.5 亿美元从托尔金遗产手中购买了版权。
第二个问题尚未解决，它与版权所允许访问的来源有关。起初，人们认为亚马逊只拥有《指环王》附录的版权。然而，随着一些消息的发布，托尔金粉丝的主要网站之一theonering.net推测亚马逊似乎拥有《精灵宝钻》和《未完成的故事》的版权，这与人们之前的看法相反。Theonering.net 表示，有些元素和段落只能来自这些书籍，而不是附录。文章还报道说，亚马逊必须与托尔金遗产密切合作，以确保该系列不会偏离托尔金的真实创作，到目前为止，托尔金遗产对亚马逊工作室的工作非常满意，以至于它扩大了购买版权的范围。此外，据报道，亚马逊还获得了商品销售权。
这些都还没有得到证实。近日，《名利场》杂志采访了该系列的编剧帕特里克·麦凯和 JD·佩恩。当被问及该系列的资料来源时，佩恩给出了明确的答案：
我们仅拥有《护戒使者》、《双塔奇兵》、 《王者归来》及其附录和《霍比特人》的版权。仅此而已。我们没有《精灵宝钻》、《未完成的故事》、《中土世界的历史》或任何其他书籍的版权。
我们必须等待剧集才能完全确定这一点，但我认为可以公平地假设佩恩说的是实话。
该剧集将持续多长时间也存在不确定性。可以肯定的是，我们知道亚马逊已经在制作第二季。然而，人们普遍认为亚马逊将制作五季，内容时长约 50 小时，正如 JD Payne 似乎向《帝国》透露的那样，他透露了该剧的长度，并且节目制作人已经知道该剧集最后一集的最终镜头是什么。因此，每季应该有 8 集，每集约 1 小时 15 分钟。从首播之日起，剧集将每周发布一次，让观众保持注意力并渴望揭开故事的面纱。
无论如何，让我们开始记录我们的数字。到目前为止，我们的成本为 2.5 亿美元。我们可以假设其摊销将在五个赛季中平均分配，这样我们就可以计算出每季 5000万美元的版权成本。
生产成本
亚马逊为尽可能保密该剧的制作过程付出了很多努力。他们不允许泄露任何消息，否则将被解雇；他们还安排了虚假拍摄，以进一步迷惑那些想要偷窥的记者和粉丝。
第一季的拍摄地新西兰泄露的一些信息也揭露了第一季的拍摄和制作成本。得益于亚马逊和新西兰政府签署的协议，我们知道亚马逊仅第一季就花费了 4.65 亿美元。
正如去年夏天宣布的那样，亚马逊将把第二季的制作转移到英国，今年年初，英国已经开始了前期制作。我认为这将使亚马逊在接下来的四季中花费更少一些，因为它将使用其在英国各地的工作室空间，从而扩大其投资。然而，考虑到亚马逊为这项工作投入的巨大努力，我仍然预计每季的制作成本为 4 亿美元。
由于我们确信亚马逊已开始制作第二季，因此我们可以假设，到目前为止，亚马逊已为制作投入了约 8.65 亿美元。
因此，我们的第二个成本是：8.65 亿美元。然而，五季的总预算可能在 20 亿美元左右，这使得该剧成为迄今为止历史上最昂贵的剧集。
对比一下，20年前《指环王》三部曲的制作成本是4亿美元，票房却接近30亿美元，之后的《霍比特人》三部曲虽然不尽如人意，但仍然以7.5亿美元的制作成本，收获了30亿美元的票房。
尽管亚马逊的支出看起来（实际上也是）巨大，但如果我们将其放在亚马逊在内容上支出的更广泛背景下，我们会发现，尽管这是一次重大赌注，但它只是亚马逊在内容上更广泛投资的一部分，2021 年亚马逊在内容上花费了 130 亿美元。这接近 Netflix ( NFLX ) 在 2021 年花费的 170 亿美元。
投资回报
亚马逊将如何从这笔巨额投资中获得回报？亚马逊直接获得这一系列收入的方式只有一种：亚马逊 Prime 订阅费。那么，现在的问题是：亚马逊从每个亚马逊 Prime 会员身上能赚多少钱？
亚马逊如何理解 Prime
亚马逊的管理层已经多次向投资者解释他们对 Prime 的看法。特别是，他们不止一次解释过为什么公司在 Prime Video 上投入了越来越多的资金。例如，亚马逊首席财务官 Brian T. Olsavsky 在2017 年第三季度财报电话会议上（当时，亚马逊正在竞标该剧集的版权，但尚未披露这笔交易。
我们将继续在视频领域投资，并在 2018 年加大投资力度。我们为什么要这么做？因为视频业务在我们最重要的客户群，也就是我们的 Prime 客户中取得了巨大的成功。它继续推动免费试用的转化率提高、现有订阅者的会员续订率提高以及整体参与度提高。我们看到视频、音乐和许多其他 Prime 福利的参与度逐年上升。我们还知道，观看视频的 Prime 会员在亚马逊上的消费也更多。
我们拥有大量数据，我们的优势在于，我们可以看到观看模式，也可以看到销售模式，因此我们可以将两者联系起来，了解哪些视频能引起 Prime 会员的共鸣，哪些视频不能，并在中途进行修正。所以我们一直都是这样做的。我们一直在改变重点，寻找那些更有影响力的节目，更多能引起我们客户群共鸣的节目，以及他们想看的东西。所以这永远是我们 Prime 服务的重要组成部分，我们将继续利用我们拥有的数据，做出越来越好的决策，决定在 Prime Video 上投资什么。
亚马逊不会向我们提供数字，让我们了解更好的转化率、更高的续订率和更高的参与度意味着什么。亚马逊也不会告诉我们观看 Prime Video 的 Prime 会员花了多少钱。然而，亚马逊的投资规模表明，我们谈论的是数十亿美元的两位数到三位数的回报。
为了强调这一点，亚马逊投资者关系总监 Dave Fildes 解释说，Prime 确实被认为是一个会员参与度越来越高的项目，因此，随着他们学会从所有功能中受益，他们会花更多的钱。这是他在2017 年第四季度财报电话会议上说的话：我们不断看到，随着 Prime 会员注册并参与该计划，他们的购买模式发生变化，并且他们在加入该计划后确实会花费更多。
在2020 年第二季度的财报电话会议上，Brian T. Olsavsky 再次强调，Prime 会员的购物频率越来越高，购物篮容量也越来越大：我们发现 Prime 新会员的购买频率和购物金额也有所提升，这与 Prime 多年的会员相比肯定有所不同。
同样，由于口罩已经持续了大约一年，亚马逊继续重申这一点，并在2020 年第四季度财报电话会议上表示：与口罩爆发前相比，Prime 会员的购物频率和品类继续增加。Prime 会员还继续扩大对 Prime 数字福利的使用范围，包括 Prime Video 和 Prime Video 频道。
仅一个季度之后，David Fildes 在2021 年第一季度财报电话会议上解释说，Prime Video 的作用是吸引新客户加入该计划并提高原本就很高的留存率。换句话说，当亚马逊失去一名 Prime 会员时，这对他们来说就太多了：
仅就战略而言，我认为可能没有什么新的或令人惊讶的，但我重申一下，我们将 Prime Video 视为更广泛的 Prime 会员的一部分，并确保它能够推动采用和保留。
这就是为什么亚马逊开始在内容上投入大量资金，以至于 Brian T. Olsavsky 在2021 年第四季度财报电话会议上宣布，自 2018 年以来，Prime Video 的亚马逊原创内容数量增加了两倍。
因此，《指环王》系列既是密集投资的巅峰，也是建立更广泛基础的基础。
Amazon Prime 订阅
再一次，亚马逊对自己的数字非常挑剔，并没有提供更一般的会计声音的确切细分。2021 年，亚马逊报告的总订阅净销售额为 317.7 亿美元，尽管我们不知道 Prime 的具体百分比。然而，由于订阅不包括 AWS 服务，因此我们认为这笔收入的大部分来自 Prime 会员费，我们可以认为这已经足够接近了，因为没有多少人只订阅电子书、有声读物或数字音乐，而不是 Prime 会员。
因此，我们不知道 Prime 订阅的确切数量，尽管我们知道截至 2021 年底，会员人数超过 2 亿，正如股东信中所说。其中约1.75 亿会员使用 Prime Video。超过75% 的 Prime 会员在美国，美国用户约有 1.6 亿。其余 4000 万是国际用户。
从今年开始，亚马逊在美国对 Prime 会员收取每年 139 美元的费用，而在其他国家/地区的费用较低，因为该计划仍处于起步阶段，需要发展。这些数字向我们展示了一件事：虽然美国市场似乎已接近饱和，因此《指环王》粉丝不成为 Prime 会员的可能性很低，但亚马逊在国际上仍有足够的发展空间。现在，随着《指环王》粉丝群遍布世界各地（《指环王》书籍已被翻译成大约 40 种语言，销量超过 1.5 亿册），这些粉丝尚未成为 Prime 订阅者的可能性更高。
一个 Prime 会员对亚马逊来说值多少钱？同样，我们没有从该公司获得太多信息，但最近的一项调查得出的结果是，Prime 会员在亚马逊上的平均消费为 1400 美元，而非 Prime 会员的消费为 700 美元。因此，我们可以说，每当亚马逊获得一个 Prime 会员时，它都会获得年费加上将在一年内使用的额外 700 美元的消费。
与此同时，Prime 之所以具有粘性，是因为它也能为会员创造价值。杰夫·贝佐斯在辞去首席执行官一职前致股东的最后一封信中估计，扣除 Prime 成本后，亚马逊为每位 Prime 会员创造了 630 美元的价值。
因此，我们可以看出会员制是一种双赢的局面。客户通过使用 Prime 节省的钱比亚马逊赚的钱要少一点。
现在，我们可以得出收入方面的第一个数字：每位 Prime 用户 700 美元。然而，这是一项收入，我们需要更深入地研究，才能了解亚马逊从这个数字中获得的真正利润。
亚马逊 Prime 会员终身价值
假设亚马逊通过 Prime 会员费来偿还《指环王》的投资。假设新会员仅来自美国以外，平均年费约为 80 美元。在这种情况下，亚马逊一年内需要新增 1250 万名订阅用户，才能收回目前 10 亿美元的成本。
尽管该系列剧拥有庞大的粉丝群，但我怀疑亚马逊仅凭该剧集就能吸引 1250 万新订阅用户。
然而，正如乔希·塔拉索夫十年前在一篇我用来了解亚马逊的重要文章中所解释的那样，亚马逊并不专注于即时回报。事实上，该公司在部署资本方面有着出色的记录，能够在长期内产生巨大的回报。当亚马逊获得 Prime 订阅用户时，它考虑的不是当年的额外收入，而是在更长的时间内为订阅赋予价值。
据 statista.com 发现，亚马逊 Prime 会员一年后的留存率为93%，其中 98% 会续订第二年。这意味着，亚马逊每新增 100 名会员，两年后仍有 91 名订阅者，这些订阅者很有可能成为忠实的 Prime 会员。
现在，利用亚马逊年度报告中提供的数据，我尝试对现有 Prime 会员的价值和新添加会员的价值进行估算。
我从亚马逊为每位会员赚取的每位订阅者额外收入开始。我假设了 Statista 提供的流失率，然后假设 Prime 会员的年收入增长率为 10%（既有通货膨胀也有支出增加）。由于亚马逊为发展业务投入了巨额资金，因此营业利润率非常保守，而且非常低。我假设利润率每年将增长 0.4%，我知道这是最不可靠的假设之一，这在很大程度上取决于亚马逊是否决定转入盈利模式。然后，我每年将会员费添加到营业收入中，这是直接进入利润线的盈利收入。关于会员费，我假设亚马逊将在四年内再次将其提高 20 美元。我可能可以在四年后再增加 20 美元，但我保持保守。最后，我计算了税后营业收入以达到 Prime 会员的现值。我对下一个十年重复了这一过程，并以 8% 的加权平均资本成本折现了未来价值。
根据这一预测，我得出了一个似乎相当合理的值。亚马逊现有会员的价值为 131.714 美元。这意味着，仅凭 75.9 万名实际会员，亚马逊就获得了接近 10 亿美元的价值，足以支付当前的投资。然而，我们可以假设，目前的 Prime 会员已经在支付其他投资，亚马逊需要增加其会员数量才能覆盖《指环王》系列。
那么，新会员的情况如何？在我的预测中，我预计亚马逊今年的订阅用户数量将增长 10%。然后我每年将百分比降低 0.5%。我从 Prime 会员为亚马逊带来的额外价值中减去获取成本，该百分比是我通过计算营销成本占总销售额的权重得出的。我还假设会员费约为 80 美元，随着国际市场的成熟，会员费将增加 30 美元。正如我上面所做的那样，我将额外收入的营业收入加起来加上费用。然后我减去 25% 的税，得出了每位新会员的现值。然后我预测了未来十年的价值，并以 8% 的加权平均资本成本进行折现。
目前，一位新 Prime 会员对亚马逊的价值约为 930 美元。为了让您了解这意味着什么，您可以在图表底部看到，我计算了未来十年新 Prime 会员将为亚马逊带来的总价值。如果亚马逊按照我预测的速度增长，并在未来十年再增加 2 亿订阅用户，那么新 Prime 会员将为亚马逊带来的总价值将达到 1900 亿美元左右。问题是：亚马逊将如何继续增加新订阅用户？这就是《指环王》发挥作用的地方。请耐心听我说，我并不是说亚马逊会因为这部连续剧增加 200 名订阅用户。但这部连续剧确实有能力吸引一些新订阅用户。除了这部连续剧之外，亚马逊还需要增加新福利并推广其 Prime 功能以吸引新会员。
让我们回到我们的主题。事实上，我们可以将这个预测用于我们的目的：了解亚马逊是否能够偿还其对《指环王》的投资。现在，如果新 Prime 会员的价值为 930 美元，亚马逊只需要 100 多万新订户即可偿还其对版权和前两季的初始投资，因为 100 万非美国订户的价值对亚马逊来说是 9.3 亿美元。
这一情景假设新会员将定期使用 Prime，而无需额外花费（正如我们所预料的那样）在亚马逊上购买《指环王》商品，这显然会增加他们的会员资格对公司的价值。无论如何，新 Prime 会员的实际价值约为其首次支付年费的 11.6 倍。这是了解亚马逊所做之事的关键。
我相信，鉴于该剧的吸引力和粉丝基础，该剧很容易在全球吸引 100 万新订阅用户。至于这个数字能否大幅增加，则取决于第一季的质量。不过，我确实预计，许多粉丝会坚持看完整部剧，就像他们看《霍比特人》一样，尽管他们觉得这部剧很令人失望。
因此，看似巨大的投资实际上很容易被引入许多新成员进入 Prime 生态系统的优势所抵消。我们还必须记住，由于亚马逊将每周发布第一季的八集，因此想要观看该系列的新会员必须将 30 天的免费试用转换为年度订阅。
结论
我觉得从亚马逊投资《指环王》的角度，可以更清晰的理解亚马逊的运作方式，大生态的搭建，巨大的回报就在眼前。
在本文中，我们并没有关注 AWS，而 AWS 是亚马逊收入和利润中越来越重要的组成部分。尽管在本文中我们只关注了亚马逊正在采取的一项行动，但我认为该公司整体上值得买入。在本文中，我想采用“一分为二”的方式来了解某件事，考虑公司的某个特定方面以更好地掌握整体情况。亚马逊的投资者应该赞扬该公司积极的投资政策，因为它确实在构建未来现金流，而这些现金流将具有罕见的稳定性和盈利能力。